A publicidade televisiva sobreviveu a todas as viradas tecnológicas dos últimos cinquenta anos, mas a sua eficácia, hoje, é cada vez mais colocada em dúvida. O fato de um setor aguentar mudanças não é, por si só, sinal de boa saúde.
Poucas indústrias se parecem tanto com a publicidade na TV: quase nenhuma consegue comprometer verbas tão gigantescas com base em crenças tão pouco validadas. Pelas projeções para 2026, os anunciantes vão desembolsar US$ 139 bilhões em publicidade linear (anúncios veiculados nos grandes meios tradicionais). Do outro lado, as plataformas de streaming e o ecossistema de televisão conectada ficarão em “apenas” US$ 33 bilhões.
Publicidade televisiva e os US$ 139 bilhões da publicidade linear em 2026
Essa diferença enorme não comprova nenhuma superioridade da TV - na verdade, pode sugerir o oposto. Um estudo da Universidade Notre-Dame, publicado em 11 de março de 2026 na revista Marketing Science, concluiu que os métodos clássicos de mensuração da publicidade televisiva superestimam a sua eficácia em 55%. A mensagem por trás do resultado é simples: quando algo não é medido com rigor, também não é facilmente contestado - e, assim, pode prosperar por décadas.
O grande cegamento da publicidade
Para chegar a esse número, os pesquisadores usaram dados de visualização segundo a segundo coletados por televisores conectados da LG, com o consentimento dos usuários. Em seguida, cruzaram essas informações com o histórico de pedidos dos mesmos lares em aplicativos de entrega de refeições.
Antes de entender o ganho dessa abordagem, vale lembrar por que é tão difícil medir impacto com ferramentas tradicionais. Como separar quem comprou porque foi convencido por um comercial de quem compraria de qualquer forma? Os métodos convencionais não isolam esse fator: eles somam e comparam mercados inteiros, sem controlar a tendência natural de consumo de cada grupo. Essa fraqueza metodológica gera um viés estatístico: a endogeneidade.
Endogeneidade: o viés que infla os resultados
Na prática, os lares mais expostos à publicidade na TV quase nunca são escolhidos ao acaso - em geral, são os que mais assistem televisão e, muitas vezes, os que mais consomem de modo geral: os mais propensos a comprar independentemente de qualquer anúncio. Ao creditar essas compras exclusivamente ao efeito do comercial, os painéis de audiência e os agregados de mercado que sustentam a mensuração tradicional das métricas da publicidade televisiva acabavam confundindo causa e consequência.
O “timing” aleatório como variável instrumental
Os pesquisadores escaparam desse problema recorrendo ao que econometristas chamam de variável instrumental: o timing aleatório dos intervalos comerciais em programas ao vivo. Ver (ou não) um comercial pode depender de detalhes mínimos. Alguém chega cinco minutos atrasado para ver a transmissão, ou sai para pegar água bem na hora do intervalo. Esse acaso é, estatisticamente, independente dos hábitos de compra.
Assim, dois lares com perfis equivalentes, assistindo ao mesmo jogo, podem acabar expostos a anúncios diferentes por puro acidente de tempo - sem que isso diga qualquer coisa sobre a sua propensão “natural” a consumir.
Ao comparar a diferença de comportamento de compra entre esses grupos, os autores obtiveram o que cinquenta anos de mensuração agregada não haviam produzido: uma estimativa do efeito causal real da publicidade televisiva. O resultado fica 55% abaixo do que a indústria afirmava. Em outras palavras, por décadas, anunciantes pagaram caro por um efeito em que mais da metade era uma projeção das próprias ferramentas de medição, não um reflexo do mercado.
Shijie Lu, coautor do estudo e professor associado de marketing no Mendoza College of Business da Universidade Notre-Dame, afirma que as consequências dessa superestimação são economicamente muito penalizadoras. “As marcas superestimam suas campanhas e desperdiçam dinheiro em inserções ineficazes”, ressalta.
A análise do Presse-citron
O estudo não decreta o fim da publicidade televisiva; isso extrapolaria o que os autores demonstram. O ponto é outro - e talvez mais incômodo para o setor: ele remove os últimos argumentos que ainda se sustentavam diante do poder de fogo dos novos gigantes da publicidade, como o YouTube: a autoridade e a certeza, sem base, de que a TV “entrega” desempenho.
O mais revelador, talvez, é que não foi preciso nada extraordinário para fazer aparecer o número de 55%. O simples fato de que, em nenhum momento, alguém do próprio setor tenha tomado a iniciativa de checar isso ajuda a entender por que foi uma universidade - e não uma empresa de mídia publicitária - que colocou o dado de pé. Afinal, dificilmente alguém encomenda por conta própria a peça de evidência que pode, potencialmente, cortar metade do seu orçamento.
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