Tim Cook na Apple: sucessos e fracassos em 15 anos

Tim Cook comandou a Apple até transformá-la em um gigante de tecnologia. Agora, porém, a empresa precisa virar a chave para a IA e colocar no mercado produtos realmente novos.

Em setembro, Tim Cook deixará o cargo de CEO da Apple. Quem assume é John Ternus, líder da área de hardware do grupo, enquanto Cook passará a ocupar uma nova função: presidente executivo do conselho de administração. Ao longo de 15 anos à frente da companhia de Cupertino, ele converteu o legado de Steve Jobs em uma máquina de gerar caixa - e a empresa se tornou hoje a terceira maior em valor de mercado.

Ainda que o saldo da gestão Tim Cook seja amplamente favorável, houve tropeços. E, principalmente, ele entrega ao sucessor um conjunto de desafios enormes.

A seguir, revisamos os acertos e também os erros de Tim Cook no comando da marca da maçã.

Os acertos de Tim Cook

1 – Steve Jobs lançou o iPhone; Tim Cook o refinou

No mercado de smartphones, o desempenho sob Tim Cook é mais do que positivo. Depois da morte de Steve Jobs, ele sustentou a expansão do iPhone, mantendo um ciclo constante de melhorias no produto. Em 2025, a Apple inclusive ultrapassou a Samsung em quantidade de smartphones enviados. No trimestre fiscal encerrado em 27 de dezembro, a empresa registrou vendas recordes de iPhone.

Já o iPad segue como referência global no segmento de tablets.

2 – Tim Cook colocou no ar produtos novos que lideram o mercado

Na era Tim Cook, a Apple também inaugurou novas categorias que hoje ocupam o posto de número 1 em vendas globais: os AirPods e o Apple Watch. Além disso, sob sua liderança, a empresa se diferenciou com recursos voltados à saúde - um dos focos do CEO. A Apple ainda pode afirmar que já salvou muitas vidas graças às funções de saúde do Apple Watch.

3 – Os “serviços” da Apple ganharam tração

Cook também fez a Apple evoluir para uma empresa de serviços de verdade. Mesmo com o iPhone permanecendo como a principal fonte de receita, “serviços” como App Store, Apple Music, Apple TV+ e outros passaram a ter um peso relevante. Nos três últimos meses de 2025, essa divisão alcançou receita recorde e crescimento de 15% na comparação anual.

4 – A Apple reinventou os Macs

No mercado de computadores (o berço histórico da Apple), a companhia executou com sucesso a migração dos processadores Intel para as próprias chips Apple Silicon. Com essas chips, baseadas em arquiteturas Arm, a Apple elevou de forma significativa o desempenho e a autonomia dos Macs. O movimento mexeu com o mercado de PCs e quase levou a Intel a um colapso.

Vale lembrar que quem conduziu essa transição foi justamente o futuro CEO, John Ternus. E esse é um dos motivos que reforçam a percepção de que ele tem o perfil ideal para guiar a empresa de Cupertino nas próximas grandes mudanças.

5 – Uma valorização gigantesca

Quando Tim Cook assumiu como CEO da Apple, a empresa era avaliada em 350 bilhões de dólares. Hoje, ela vale mais de 4.000 bilhões de dólares.

Os flops de Tim Cook

1 – A Apple não conseguiu entrar no setor automotivo (ao contrário da Xiaomi)

Apesar de tudo parecer sob controle, a Apple sabe que não pode depender para sempre das vendas do iPhone para continuar crescendo. Por isso, fortaleceu sua área de serviços e, ao mesmo tempo, tentou criar novas categorias de produtos. Um dos projetos mais ambiciosos era entrar no mercado automotivo. Só que a iniciativa acabou sendo um grande fracasso, e a empresa encerrou o desenvolvimento do que a imprensa chamava de “Apple Car”.

O tema ainda deixa a Apple em uma posição desconfortável, já que um concorrente - que no passado era acusado de copiar a empresa - conseguiu pivotar para o carro elétrico: a Xiaomi.

2 – O Vision Pro lembra o caso do Google Glass

Tim Cook também tem uma forte aposta em realidade mista e, em 2024, a Apple lançou o headset Vision Pro. No entanto, como o produto é caro demais e pouco prático, ele nunca decolou de verdade. Agora, cabe ao sucessor de Cook corrigir o rumo. Segundo rumores, a Apple já teria pausado o desenvolvimento do sucessor do Vision Pro para concentrar esforços em óculos conectados (como os Ray-Ban Meta, que estão vendendo muito).

3 – A Apple não conseguiu enfrentar ChatGPT e Gemini

Hoje, o principal problema da Apple é estar atrasada em inteligência artificial. A empresa prometeu para 2024 uma versão nova da Siri, mais inteligente e mais útil. No fim, esse novo assistente só chega neste ano. E a Apple ainda terá de se apoiar em tecnologias do Google para desenvolvê-lo.

Mesmo assim, a nova Siri é peça-chave para os próximos produtos da Apple. Por exemplo: se a companhia quiser competir com os óculos Ray-Ban Meta, esse tipo de dispositivo precisará necessariamente de uma IA eficiente. E, de acordo com rumores, o atraso da nova Siri também estaria impedindo o lançamento de uma tela conectada que a Apple gostaria de levar para dentro de casa.

4 – Quinze anos após a morte de Steve Jobs, a Apple ainda é uma vendedora de iPhone

O iPhone foi lançado em 2007 e continua sendo o produto central da Apple. Por enquanto, ele ainda vende bem. Mesmo assim, a empresa precisa se preparar para uma fase em que as pessoas possam usar cada vez menos smartphones, migrando para novos aparelhos - como óculos de realidade aumentada.