Como a indústria do tabaco moldou os ultraprocessados - o caso Lunchables

Pais e mães acordam, preparam lancheiras, fecham mochilas e deixam os filhos na escola. É um hábito tão automático que quase ninguém para para refletir de onde vieram aqueles alimentos - ou quem ajudou a colocá-los no mercado.

Dois estudos, porém, apontam uma ligação inesperada entre alguns dos alimentos ultraprocessados mais conhecidos do planeta e a indústria do tabaco.

Os pesquisadores mostram que grandes fabricantes de cigarros não se limitaram a comprar marcas de comida.

Eles também levaram para a área de alimentos a sua experiência, tecnologias e estratégias de marketing, influenciando o desenvolvimento de produtos que ainda hoje ocupam prateleiras de supermercados e lancheiras.

As evidências sugerem que a história dos alimentos ultraprocessados se entrelaça de perto com as mesmas corporações que passaram décadas vendendo cigarros.

Empresas de tabaco entram no negócio de alimentos

Entre os anos 1960 e o começo dos anos 2000, as maiores empresas de tabaco dos Estados Unidos ampliaram seu alcance para muito além dos cigarros.

A Philip Morris comprou a Kraft e a General Foods. A RJ Reynolds adquiriu marcas como Del Monte e Nabisco. Essas compras não eram apostas periféricas: alimentos passaram a integrar o núcleo da estratégia empresarial.

Laura Schmidt, pesquisadora da University of California, San Francisco, analisou milhares de documentos corporativos internos para entender como essas companhias se organizaram depois de entrar no mercado de alimentos.

O trabalho dela indica que a Philip Morris colocou executivos vindos do tabaco em cargos de comando nas empresas de alimentos e montou mecanismos que estimulavam a cooperação entre as divisões de cigarros e de comida.

Com isso, conhecimento e recursos circularam com pouca barreira entre setores que, à primeira vista, pareciam não ter relação.

Alimentos viram um segundo império

A dimensão dessa expansão foi gigantesca.

“Para a Philip Morris, seu negócio de alimentos, por um período substancial, gerou vendas comparáveis às do tabaco - algo como uma divisão 50-50”, disse Tera Fazzino, professora associada de psicologia na University of Kansas.

“Uma parte significativa dessas receitas de alimentos vinha de mercados internacionais.”

Ou seja, comida não era um complemento pequeno ao lucro do tabaco: por anos, ficou lado a lado com os cigarros entre as principais fontes de receita da companhia.

E, conforme os produtos alimentícios avançavam por vários continentes, práticas típicas da indústria do tabaco passavam a acompanhar essa expansão.

A experiência com cigarros migra para os alimentos

Um dos achados centrais envolve um grupo chamado Technical Synergies Committee.

Esse comitê reunia as divisões de tabaco, alimentos e álcool. Cientistas, engenheiros e executivos trocavam ideias entre diferentes categorias de produtos.

Especialistas que trabalhavam com desenvolvimento de sabor em cigarros compartilhavam conhecimento com equipes responsáveis por alimentos processados. Inovações em embalagens transitavam entre áreas. Cadeias de suprimentos e métodos de fabricação também eram frequentemente aproveitados em comum.

Na prática, esse arranjo permitiu que décadas de pesquisa sobre consumidores, originalmente construída para vender cigarros, fossem aplicadas em produtos distantes do tabaco.

Lunchables vira o produto-modelo

Poucos itens mostram essa lógica tão claramente quanto Lunchables.

Lançada nacionalmente em 1988, a refeição pronta para comer virou um dos maiores sucessos celebrados pela empresa. Internamente, executivos a tratavam como uma prova de que o modelo de integração entre divisões funcionava.

Cada parte da refeição vinha de alguma área do portfólio de negócios da Philip Morris - incluindo carne, queijo, bolachas e suco.

Os pesquisadores também identificaram que testes extensos com consumidores moldaram praticamente todos os detalhes do produto.

Em grupos focais, crianças diziam querer independência e a possibilidade de montar a própria refeição.

Já os pais buscavam praticidade e uma sensação de confiança. Os desenvolvedores responderam com embalagem e apresentação planejadas com cuidado.

Até a faixa amarela característica na caixa foi desenhada de propósito para lembrar um presente.

Alimentos desenhados para manter clientes

Os estudos indicam que esses produtos não foram concebidos apenas para matar a fome.

As equipes aplicaram métodos avançados de pesquisa para descobrir o que mais atraía os consumidores e, depois, transformaram esses achados em decisões de design, perfil de sabor, embalagem e marketing.

Muitos dos profissionais à frente desse processo tinham histórico de trabalho no tabaco.

Para os autores, essa transferência de know-how ajudou a criar alimentos capazes de estimular recompras e um vínculo forte com o consumidor.

Críticos questionam o valor nutricional

Com a popularidade de Lunchables em alta, especialistas em saúde passaram a alertar sobre a qualidade nutricional.

As críticas destacavam níveis elevados de sódio, gordura e ingredientes processados.

Um pediatra descreveu o produto como “um desastre nutricional”. O American College of Cardiology o chamou de “uma bomba de pressão arterial”.

A pressão pública levou a Philip Morris a reagir. E a solução adotada seguiu um padrão que, segundo os pesquisadores, se parecia muito com táticas usadas antes pela indústria do tabaco.

Opções que parecem mais saudáveis

Em 1995, a Philip Morris lançou Low Fat Lunchables.

À primeira vista, a novidade parecia responder às preocupações nutricionais. Ainda assim, os pesquisadores enxergaram semelhanças com estratégias antigas de marketing de cigarros.

“No tabaco, isso significava cigarros ‘com baixo teor de alcatrão’ ou ‘com baixo teor de nicotina’”, disse Fazzino. “Na comida, significava versões ‘com baixo teor de gordura’ ou ‘light’ de produtos pensadas para atrair consumidores preocupados com saúde, mantendo perfis de sabor fortes.”

Em vez de reformular os produtos do zero, as empresas criavam variações com aparência mais saudável, preservando grande parte do apelo original.

Segundo os pesquisadores, isso ajudava a reter clientes que começavam a se inquietar com questões de saúde.

Tecnologia compartilhada reaparece

A ligação entre cigarros e alimentos foi além da propaganda.

De acordo com o estudo, a Philip Morris usou um processo de extração em alta pressão - inicialmente desenvolvido para produtos de tabaco - para retirar gordura de carnes processadas usadas no Low Fat Lunchables.

Depois, especialistas em sabor com experiência em produtos de tabaco ajudaram a recuperar características de paladar.

Assim, o mesmo domínio tecnológico aplicado aos cigarros passou a influenciar diretamente a produção de alimentos.

A estratégia se espalha pelo mundo

As práticas descritas nos estudos não ficaram restritas aos Estados Unidos.

A pesquisa de Fazzino encontrou sinais de abordagens semelhantes no Canadá, na Europa, na América Latina e na Ásia.

“Coletivamente, isso significou que, do fim dos anos 1980 até meados dos anos 2000, grandes porções do globo foram cobertas por uma ou ambas as empresas”, disse ela.

À medida que marcas multinacionais de alimentos ganhavam escala, os modelos de negócio desenvolvidos no tabaco se internacionalizavam junto.

Práticas da era do tabaco sobrevivem

No início dos anos 2000, empresas de tabaco acabaram vendendo muitas de suas operações de alimentos.

Mesmo assim, os sistemas e as estratégias implantados não sumiram.

“As empresas de alimentos continuaram operando sob modelos de maximização de lucro que já tinham se mostrado bem-sucedidos para outros produtos viciantes”, disse Fazzino.

“É provável que outras empresas de alimentos tenham observado essas estratégias e adotado abordagens semelhantes. Como resultado, essas práticas parecem ter se espalhado pela indústria global de alimentos.”

Para os pesquisadores, é possível que muitas empresas do setor ainda dependam de métodos que nasceram no período de controle por companhias de tabaco.

Problemas de saúde continuam a crescer

As consequências de longo prazo para a saúde pública seguem como motivo central de preocupação.

Atualmente, quase uma em cada cinco crianças nos Estados Unidos tem obesidade. Os pesquisadores observam que as taxas aumentaram de forma acentuada desde os anos 1970, antes de os ultraprocessados se tornarem dominantes em muitas dietas.

“Esses aumentos têm acompanhado mudanças nos sistemas alimentares em direção a mais alimentos ultraprocessados e hiperpalatáveis”, disse Fazzino.

Embora a obesidade tenha múltiplas causas, os autores defendem que a ampla disponibilidade de processados altamente atraentes precisa receber mais atenção.

Apelos por ação

Os estudos também colocam em debate como governos encaram a regulação em saúde pública.

Historicamente, tabaco, alimentos e álcool foram tratados como indústrias separadas, com sistemas de fiscalização distintos. Para os pesquisadores, essa separação pode esconder conexões relevantes.

Por décadas, as mesmas corporações comandaram negócios nos três setores, frequentemente recorrendo a estratégias e equipes semelhantes.

Ao mesmo tempo, regular alimentos traz dificuldades próprias. “A comida apresenta desafios únicos porque as pessoas precisam comer”, disse Fazzino.

Ainda assim, ela cita países sul-americanos que adotaram rótulos de advertência e outras políticas para reduzir o consumo de alimentos altamente processados.

Segundo ela, essas medidas produziram benefícios mensuráveis para a saúde pública.